W branży marketingowej generowanie leadów jest procesem służącym do uzyskania wysokiej jakości kontaktów osób, firm zainteresowanych daną ofertą, czy usługami. Jednak definicja na tym się nie kończy. Sam proces nazywany z ang. lead generation jest szeregiem usystematyzowanych działań, które będą skutecznie tylko dzięki odpowiedniej strategii. Dla wielu handlowców generowanie leadów to przede wszystkim pozyskanie kontaktów i danych. Zacznijmy jednak od podstaw i odpowiedzmy na pytanie, czym jest lead?
Lead – co to takiego?
W polskim słowniku trudno znaleźć odpowiednie słowo tłumaczące angielskie znaczenie terminu "lead". Dlatego w branży marketingowej „lead” oznacza po prostu potencjalnego klienta. Termin jest bogaty znaczeniowo. Trudno wyjaśnić go w kilku słowach, aby nie pominąć wielu istotnych konotacji. Najprecyzyjniej jeśli stwierdzimy, że „lead”, określany w domyśle jako lead sprzedażowy, to po prostu dane pozostawione przez klienta, np. e-mail czy numer telefonu.
Lead generation jako proces
Jednym z najważniejszych celów pozyskania leadów jest sprzedaż. Generowanie leadów w branży marketingowej to proces służący do uzyskania wysokiej jakości kontaktów (zarówno osób indywidualnych, jak i firm) zainteresowanych konkretną ofertą, usługami. Szereg działań, jakie mogą podjąć działy marketingu danej firmy w celu generowania leadów, są zależne od obranej strategii. Celem marketingowym może być budowanie listy subskrybentów. W takim przypadku końcowym działaniem po uzyskaniu leada będzie wysyłka newslettera. Oczywiście ta definicja nadal nie wyczerpuje tematu.
Generowanie leadów z perspektywy zespołu sprzedaży
Czy kojarzycie markę Mango? Reklamy produktów tej firmy zajmują sporo dopołudniowego czasu antenowego. Programy rekomendujące określony produkt i wywołujące jego sprzedaż czyli tzw. "Telezakupy", nadal są emitowane, choć mylnie wydawałoby się, że ten kanał sprzedażowy już trochę się zestarzał. Według raportu Grupy Kapitałowej TVN S.A, do której należą „Telezakupy Mango” w 2015 r. przychody z segmentu telezakupów wyniosły 1,7% oraz odpowiednio 1,9% skonsolidowanych przychodów w okresie trzech i sześciu miesięcy do czerwca. Zestawiając półroczny przychód całej grupy kapitałowej wynoszący 808.330,00 zł, trzeba uznać, że telezakupy co prawda są niewielką częścią działań generujących sprzedaż, ale nadal działają. Odwróćmy jednak sytuację i wyobraźmy sobie, że to nie klient dzwoni pod wyświetlany w telewizji numer telefonu, aby zamówić najnowszą sokowirówkę. To klient wychodzi z inicjatywą zakupu, więc konsultant ma uproszczone zadanie. Otrzymuje informację o potrzebach konsumenta, pozostaje mu jedynie przekonać go do zakupu.
Załóżmy, że call center firmy Mango dzwoni do całkiem przypadkowych osób, które znalazły się na liście kontaktowej pozyskanej przy okazji innych działań sprzedażowych. Możemy domyślać się reakcji klientów, którzy posiadają całkiem inne potrzeby zakupowe niż nowa sokowirówka. Nie trzeba pytać, na której z tych dwóch baz kontaktów praca call center będzie bardziej rentowna.
Generowanie leadów z perspektywy zespołu sprzedaży będzie więc oszczędzaniem pieniędzy w samym procesie sprzedażowym. Dla działu New Business najważniejsze są kontakty do osób zainteresowanych usługami czy produktami. Rozmowa z potencjalnym klientem, który wykazuje zainteresowanie ofertą, przybliża zdecydowanie do finalnej sprzedaży.
Lead leadowi nierówny
Leady możemy podzielić ze względu na sposób użycia. Dlatego wyróżniamy wspomniane już leady sprzedażowe oraz leady marketingowe. Leady marketingowe służą głównie budowaniu list dystrybucyjnych dla danej firmy. Poprzez gromadzenie leadów marketingowych i wysyłkę newsletterów na taką bazę, możemy budować silniejszą relację z odbiorcami, tym samym wzmacniać ich identyfikację z daną marką. Jednocześnie leady marketingowe również mogą spełniać funkcje sprzedażowe, ponieważ skupiają konkretną grupę docelową, która wręcz czeka na unikalną ofertę firmy. Wiele firm wykorzystuje technikę powolnego kształtowania leadów poprzez przekazywanie wysokiej jakości treści, aby finalnie zaproponować zakup produktu. W tym kontekście pojawia się pojęcie zwane lead nurturing, czyli proces powolnego "dojrzewania leadów", nazywane także „ogrzewaniem leada”. Do tematu lead nurturingu wrócimy jednak w następnych wpisach.
Hot lead
Gorący lead wymaga natychmiastowego działania. Jeśli chodzi o leady przeznaczone do wysyłki mailingowej, ich aktywność jest długotrwała. Natomiast w przypadku leadów sprzedażowych, czyli kontaktów do osób czekających na daną usługę czy produkt, należy podjąć natychmiastowe działania sprzedażowe, zaraz po uzyskaniu leada. Hot lead może być klientem, który zobaczył naszą reklamę i po prostu chce kupić produkt czy usługę. Jeśli będziemy zwlekać z kontaktem do konsumenta zainteresowanego odbyciem jazdy próbnej np. nowym modelem samochodu dowolnej marki czy klienta próbującego uzyskać pożyczkę online, stracimy możliwość sprzedaży. Dana osoba może podjąć się zakupu na własną rękę. W takiej sytuacji pieniądze zainwestowane w proces lead generation niestety przepadną.
Sposobów na generowanie leadów jest wiele, tak samo jak kanałów do ich pozyskiwania. Dlatego zapraszamy do lektury kolejnego artykułu, który pojawi się na naszym blogu już za tydzień, a w nim zajmiemy się tematem skutecznego generowania leadów. Obserwuj nas również na
Facebooku i bądź zawsze na bieżąco z nowymi informacjami z branży digital marketingu.