Maile reklamowe kuszą intrygującymi tytułami, proponują zniżki, dodatkową wiedzę, specjalistyczne artykułu z danej dziedziny, najnowsze nowinki z branży, czy kontakty na Linkedinie. Czasami w nie klikasz, czasami usuwasz. Ale czy zastanawiasz się czasami, co dzieje się, kiedy ktoś odpowiada na maila z reklamą? My wiemy – i w dzisiejszym poście opowiadamy, jaki świat kryje się po drugiej stronie reklamy internetowej. Oraz podpowiadamy jak wykorzystać głos klientów w prowadzeniu strategii sprzedaży online.
Czy ktoś kiedyś w ogóle odpisał na mailing?
Odpisał. Właściwie bardzo dużo ludzi ciągle odpisuje na mailingi. Najbardziej popularne są oczywiście wypisy z baz mailingowych, newsletterów, czy innych programów reklamowych. Jednak odpowiedzi bywają różne. Od jednosylabowych, przez konkretne, po wyjątkowo wylewne. Nie zawsze na temat. Zdarzają się zarówno wiadomości bardzo grzeczne w formie, jak i skrajnie (delikatnie mówiąc) emocjonalne. Ludzie chętnie dzielą się swoimi przemyśleniami na temat kampanii. Wbrew pozorom można wykorzystać to zjawisko konstruktywnie, ale o tym zaraz. Najpierw przyjrzyjmy się temu, gdzie właściwie trafiają odpowiedzi na mailing i kto to wszystko czyta.
Odpowiedzi na maile z reklamami – gdzie to wszystko trafia, kto to wszystko czyta?
Bądź pewny(a), że jeżeli kiedykolwiek zostaniesz pracownikiem radosnej branży, jaką jest marketing internetowy, spotkasz się z mitycznym klientem (potocznie – użytkownikiem sieci lub profesjonalnie – lead’em sprzedażowym). To od tych ludzi zależy powodzenie Twoich działań. Ci ludzie po drugiej stronie interface’u, dostają Twój content, czytają i generują sprzedaż. Oraz, co ważniejsze – feedback. I wysyłają go na Twoją własną skrzynkę mailową. Tak, tak – odpowiedzi na mailing czytają pracownicy agencji oraz firm działających w ramach e-mail marketingu. W tym być może właśnie Ty. Może to powodować skrajne emocje, w zależności od tonu wypowiedzi.
Odpowiedzi trafiają na dedykowane skrzynki pocztowe. Z nich są kierowane przez obsługę do odpowiednich działów. Co dzieje się z odpowiedziami, które nie dotyczą żadnego „konkretnego” tematu, takiego jak wypis z bazy, prośba o zmianę danych, czy zgłoszenie usterki technicznej? W zasadzie to nic. Podsuwamy jednak pomysł na to, w jaki sposób można konstruktywnie wykorzystać wskazówki, jakie dają nam odpowiedzi osób, znajdujących się w naszych bazach. Potrzeba do tego jedynie odrobinę chęci i systematyki.
Jak konstruktywnie wykorzystać odpowiedzi klientów?
Jeżeli chcesz spróbować wyciągnąć coś z odpowiedzi na maile reklamowe – możesz spróbować. Pośrednio, z tonu, tematu i częstotliwości odpowiedzi możesz wnioskować o strategii wysyłki na daną bazę oraz o jakości kampanii i trafności targetowania.
Dlaczego?
Ponieważ maile z odpowiedziami piszą osoby będące Twoimi odbiorcami. Oznacza to, że wyrażają swoje zdanie oraz emocje, jakie żywią w stosunku do Twoich działań marketingowych.
Poniżej kilka pomysłów, które być może zainspirują Cię do potraktowania odpowiedzi na mailingi reklamowe, jako dodatkowego źródła wiedzy o odbiorcach reklamy, której jesteś dystrybutorem:
- Strategia wysyłki - Jeżeli na Twoje skrzynki kontaktowe schodzą masowe odpowiedzi na kampanie, zawierające prośby o wypisy i dające upust ogólnemu niezadowoleniu użytkowników z częstotliwości otrzymywania wiadomości - oraz dotyczą one zawsze tych samych baz – warto przyjrzeć się obłożeniu bazy i zweryfikować strategię jej eksploatacji. Czasami warto dać odpocząć bazie, aby nie doprowadzić do efektu wypalenia, czyli sytuacji w której osoby zapisane do listy mailingowej otrzymują zbyt dużo, często niepowiązanych ze sobą logicznie treści. Słuchając głosów odbiorców – tak, jak słuchając przyjaciela – jesteś w stanie zareagować i pomóc w kryzysie. Nie tracąc przy tym zysku i wydajności bazy.
- Jakość kampanii – Jeżeli widzisz, że w odpowiedziach klientów na mailingi często przewijają się negatywne informacje o jakości materiałów reklamowych, ich aktualności lub adekwatności – może to być sygnał do kontaktu z reklamodawcą i przekazania mu uwag (jeżeli są istotne i powtarzalne) lub przemyślenia podejścia do współpracy z reklamodawcą. Małe kryzysy, związane z problemami technicznymi, błędnym okodowaniem kreacji lub drobnymi błędami w treści kreacji można szybko ugasić za pomocą odpowiednio sprawnej reakcji. Jeżeli problem okaże się poważniejszy – zawsze można zareagować bezpośrednio u reklamodawcy i uniknąć zgubnych w skutkach, masowych wypisów i łatki spamera.
- Trafność targetowania - Czasami z odpowiedz klientów na kampanie można wyczytać czy targetowanie wysyłek na masową skalę jest dobrze prowadzone. Jeżeli widzisz, że w odpowiedziach na kampanie przewijają się informacje o tym, że wiadomości są związane z tematyką która nie interesuje klienta, lub jesteś w stanie wyciągnąć z nich trend wskazujący na irytację tematem – może to być sygnał, aby przyjrzeć się lepiej targetowaniu wysyłek.
Do takiego wnioskowania dobrze jest podejść z dystansem i traktować je, jako wskazówkę, interpretowaną w korelacji z innymi danymi (takimi, jak ORy na danej bazie, czy znaczny spadek sprzedaży w czasie, przy takim samym współczynniku klików). Jeżeli zauważysz u swoich odbiorców irytację tematyką reklam, postaraj się wzbogacić swoje bazy danych o aktualne preferencje osób, które się w nich znajdują.
Klient, jako cel, nie środek
Jeżeli w swojej działalności potraktujesz klienta (i jego głos), jako cel, a nie środek do celu – możesz być w stanie wcześnie wykryć kryzysy i nieścisłości. Szczęśliwi odbiorcy generują więcej zysku, niż zirytowani odbiorcy. Dlatego warto wsłuchać się w ich głos i wziąć pod uwagę ich opinie (nawet, jeżeli na pierwszy rzut oka są one dość kontrowersyjne).
